CERVEJA, FUTEBOL E MULHERES:

papéis de gênero e performance feminina na publicidade de Heineken.

Abstract

Este estudo aborda a representação da mulher na comunicação publicitária, tratando especificamente dos vídeos produzidos para as ações da Heineken do Brasil para as partidas finais da UEFA Champions League nos anos de 2014 e 2016. Ambas as ações, além de promover a partida final do torneio de futebol, tinham como enredo a premissa de criar distrações tidas como interesse feminino para que as mulheres supostamente não perturbassem seus cônjuges ao assistirem à partida. A primeira ação foi considerada uma estratégia sexista por uma parcela de consumidores e portais de notícias na internet; já a segunda funcionou com o objetivo oposto, demonstrando que mulheres também podem ter interesse por futebol e cerveja. Desse modo, analisou-se como o discurso publicitário reflete na questão de gênero, bem como o seu papel na construção de sujeitos na sociedade, em especial, o gênero feminino. Desenvolve-se uma análise de conteúdo dos vídeos das ações da Heineken produzidas para as partidas finais da Champions League, relacionando seu enredo com questões referentes à condição e performance feminina. Observou-se que as ações possuem, tanto na teoria como na prática, um teor machista, atuando contrariamente aos objetivos emancipação feminina e da luta feminista, gerando contradições, repercurssões dúbias e debates.